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E-Commerce in Giappone, un'opportunità per l'Italia?

Dati aggiornati pongono il Paese in una delle prime posizioni in Asia per penetrazione di Internet nella popolazione e per propensione al commercio online. Secondo dati del Nomura Research Institute, il mercato del commercio elettronico verso consumatori è cresciuto dal 2012 al 2013 del 12,6%, per un totale di 11.200 miliardi di yen (83 miliardi di euro) ed è stimato raggiungere i 21.000 miliardi di yen (156 miliardi di euro) nei prossimi tre anni.

Il profilo del consumatore online giapponese

Nel 2013, la spesa pro capite giapponese veicolata dal commercio online era di circa 650 euro (960 se si considerano gli 86 milioni di consumatori che hanno effettuato acquisti online), e ci si aspetta che il dato sia salito di ulteriori 80 euro nel 2014.

Il consumatore online è sempre più mobile. Nel 2014, una ricerca Criteo indica come la quota degli acquisti veicolati da smartphone (ma soprattutto tablet) in Giappone sia giunta al 49%, prima al mondo e superiore addirittura alla Corea del Sud (45%), uno dei Paesi più sviluppati in termini di penetrazione dell’e-commerce. Non solo: sempre per la stessa ricerca, le piattaforme mobili veicolano vendite in maniera molto più efficiente che qualsiasi altro Paese avanzato. Il retail copre il 50% dei consumi su dispositivi mobili, i viaggi il 32%. Il settore retail maggiormente in crescita è quello del fashion e interior design, con una crescita annua di oltre il 100% continuata per cinque anni dal 2008 al 2013, e un mercato di quasi 10 miliardi di euro in quest’ultimo. Compagnie come l’italiana Yoox hanno visto forti crescite nelle vendite dal loro ingresso.

La carta di credito è lo strumento maggiormente usato da chi compra online, con circa il 70% dei consumatori che dichiara di usarla.

E-Commerce in Giappone, il risveglio del gigante

Nonostante sia considerato uno dei Paesi più avanzati al mondo ed abbia implementato soluzioni di pagamento elettronico e commercio online su dispositivi mobili anni prima dell’Occidente, il Giappone ha fatto più fatica di altre nazioni asiatiche a cavalcare il secondo boom di Internet, anche a causa della estrema peculiarità e chiusura delle piattaforme tecnologiche legacy che hanno ostacolato l’ingresso rapido delle innovazioni provenienti da oltreoceano. Inoltre, la forte richiesta di fiducia e bassa propensione al rischio da parte del consumatore giapponese ha da sempre costituito un vantaggio per il retail tradizionale, anche in settori naturalmente più esposti alla concorrenza online come l’elettronica di consumo e l’industria dell’intrattenimento personale. Non è un caso che in Giappone aziende come Tsutaya (concorrente del defunto Blockbuster) JTB (agenzia viaggi tradizionale) siano ancora finanziariamente sostenibili.

Negli ultimi cinque anni, tuttavia, il ritmo di crescita dell’e-commerce sul mercato interno è cresciuto a doppia cifra e le soluzioni a basso costo per usufruire di servizi di e-commerce sono aumentate esponenzialmente.

L’ingresso e conseguente estremo successo di iPhone nel Paese (al momento lo smartphone usato dai due terzi della popolazione giapponese) attraverso accordi favorevoli per le aziende di telecomunicazioni dominanti ha contribuito a creare le condizioni per un rilancio del commercio online mobile su basi nuove e più standardizzate, consentendo l’ingresso di player stranieri. Amazon, sconosciuto ai giapponesi fino a pochissimi anni fa, ora è veicolo per oltre il 10% delle vendite online (7,4 miliardi di dollari).

Il Giappone è inoltre sede di uno dei maggiori colossi asiatici del commercio online, Rakuten, azienda di oltre 11000 dipendenti e 5 miliardi di dollari di fatturato annuo, già presente in Europa attraverso sussidiarie in Francia, Spagna, Austria e Germania.

Secondo una ricerca di Dentsu, la maggiore compagnia di advertising giapponese e una delle maggiori a livello mondiale, la spesa per advertising online ha raggiunto il 15,7% del totale sul mercato interno nel 2013 (938 miliardi di yen).

L’e-commerce nell’industria dell’agroalimentare

Oltre ai grandi colossi internazionali, il mercato dell’agroalimentare in Giappone vede la presenza di numerosi player nazionali tradizionali (brick-and-mortar) che hanno perseguito una strategia di vendita mista. Tra i maggiori concorrenti, la catena di convenience store Seven&i (Seven Eleven) offre la possibilità di acquisto online e consegna in uno degli oltre 13.000 punti vendita nazionali (in media uno ogni 1000 abitanti) aperti 24 ore su 24, e soluzioni di pagamento prepagato valide su online e retail tradizionale. Aeon, altro attore di punta nel retail tradizionale (supermercati e ipermercati, 47 miliardi di euro di fatturato) è entrata nel commercio elettronico nel 2012 attraverso la piattaforma Aeon square. Entrambi questi attori sono anche importatori di prodotti agroalimentari europei, in particolare vino.

Il livello ancora basso di conoscenza della lingua inglese ed alcune barriere di ingresso igienico-sanitarie rendono difficile l’ingresso diretto dei mercati senza un forte investimento in localizzazione – tematiche che anche Amazon Japan ammette essere strategiche per il successo della propria piattaforma.

In particolare, il mercato dei cibi di importazione è ancora in gran parte gestito da e limitato a quegli importatori tradizionali in cerca di espansione dei propri canali di vendita, avendo il vantaggio di una comunicazione in lingua giapponese e di conoscenza degli usi e costumi dei consumatori locali – forte attenzione al post vendita, nessuna tolleranza per il ritardo nelle consegne o per difetti di prodotto o confezione, con conseguente necessità di gestione diretta delle scorte. Il mercato favorisce ancora investimenti coraggiosi che prevedano la strutturazione di realtà locali e la partnership in loco con distributori fisici o compagnie di spedizioni forti sul territorio.

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